À l’EXP Summit 2026 J2 au Cameroun, Olivia Mukam, Diane Audrey Ngako et Alain Yondjeu ont livré trois lectures complémentaires d’une même mutation : l’innovation ne se résume plus à adopter de nouveaux outils. Elle oblige les entreprises à repenser leur rapport à la créativité, à leurs collaborateurs, à leurs clients et aux nouveaux médias.
L’innovation ne consiste pas toujours à courir vers la nouveauté. Elle peut aussi commencer par une résistance, un doute, voire un refus. C’est l’un des enseignements ressortis des échanges de l’EXP Summit 2026, où les intervenants ont interrogé les nouvelles pratiques des entreprises face à l’intelligence artificielle, aux réseaux sociaux et à la transformation des usages.
Pour Olivia Mukam, CEO de Solutionneurs Group, cette évolution est d’abord une affaire d’adaptation. Elle reconnaît avoir longtemps résisté à l’intelligence artificielle, notamment parce qu’elle craignait qu’elle ne banalise la valeur du travail créatif. « J’ai été vraiment contre l’IA jusqu’à il n’y a pas longtemps, parce que je trouvais que ça me volait ma plus-value », explique-t-elle.
Mais les besoins du marché ont progressivement déplacé sa position. Face à des clients qui observaient déjà les usages de l’IA dans d’autres marchés africains, notamment en Côte d’Ivoire, son entreprise a fini par intégrer ces technologies dans certaines productions, jusqu’à recruter au Sénégal un profil spécifiquement dédié à cet univers.
L’innovation ne doit pourtant pas effacer l’humain
Cette évolution ne signifie pas pour autant qu’Olivia Mukam considère l’IA comme une réponse à tout. Au contraire, elle pose une question plus profonde : que devient la valeur de la créativité humaine lorsque les outils technologiques peuvent produire des contenus en quelques secondes ?
« J’ai l’impression qu’on nous vole notre humanité », confie-t-elle, estimant que les créateurs sont désormais parfois contraints de démontrer que leur travail est bien le fruit de leur propre intelligence et de leur créativité. Son expérience dans le BTL l’amène toutefois à défendre une conception très concrète de l’innovation : l’outil ou le concept n’a de valeur que s’il produit un effet réel sur le consommateur.
Elle cite notamment des opérations menées pour des marques, où l’objectif n’est pas uniquement de produire une campagne esthétique, mais de créer une expérience suffisamment forte pour susciter l’essai, la curiosité et finalement l’adhésion. L’innovation devient alors moins une question d’apparence qu’une question d’impact.
Diane Audrey Ngako : raconter ceux qui font l’entreprise
Pour Diane Audrey Ngako, Présidente du Groupe Akéde, une autre transformation est à l’œuvre : celle du visage que les marques donnent à voir. À ses yeux, les entreprises gagneraient à sortir d’une communication systématiquement centrée sur leurs dirigeants ou sur des célébrités. Le contenu peut aussi être porté par ceux qui fabriquent, imaginent et développent les produits. « La communauté va être moins intéressée par le patron ou la patronne, mais très intéressée par les jeunes couturiers », explique-t-elle.
Une jeune styliste racontant son parcours, ses difficultés ou son choix de métier peut ainsi créer une connexion plus forte avec une audience confrontée aux mêmes réalités. Cette logique peut être transposée aux grandes entreprises. Lorsqu’un nouveau produit est lancé, pourquoi confier systématiquement sa présentation à une star ? Le directeur de l’innovation, le responsable marketing, le laboratoire ou encore la personne ayant participé à sa conception peuvent eux-mêmes devenir des producteurs de contenu.
Pour Diane Audrey Ngako, les marques doivent ainsi entrer davantage dans la vie des consommateurs, en montrant leurs coulisses, leurs métiers et les histoires humaines qui se cachent derrière leurs produits.
Alain Yondjeu voit émerger une nouvelle économie du contenu
Cette transformation rejoint l’analyse d’Alain Yondjeu, consultant en marketing digital, pour qui les entreprises entrent dans une nouvelle phase de concurrence sur les réseaux sociaux. « On entre dans une nouvelle saison de concurrence. Ce n’est plus question d’être créatif, c’est d’être pertinent », estime-t-il. Le consultant observe notamment la montée des médias en ligne et des formats verticaux au Cameroun.
Pour les entreprises, cette mutation pourrait modifier la manière d’identifier les nouveaux relais d’influence. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les profils les plus populaires, Alain Yondjeu invite les marques à regarder du côté des micro-médias et des experts qui prennent la parole sur les réseaux sociaux. Il anticipe ainsi l’émergence de nouveaux profils d’influence capables de combiner expertise, production de contenu et capacité à créer de la confiance.
De la course au buzz à la bataille de la pertinence
À travers ces trois interventions, une même tendance se dessine : le contenu devient progressivement un actif stratégique pour les entreprises. L’IA accélère la production, mais pose la question de la valeur humaine. Le storytelling transforme les collaborateurs en ambassadeurs potentiels. Les réseaux sociaux ouvrent enfin un nouvel espace où les experts et les micro-médias peuvent concurrencer les figures traditionnelles de l’influence.
Dans cet environnement, la bataille ne se joue donc plus uniquement sur la capacité à attirer l’attention. Elle se déplace vers la capacité à raconter juste, démontrer son expertise et créer une relation crédible avec son public. Pour les entreprises camerounaises et africaines, l’enjeu est désormais moins de suivre chaque nouveauté que de comprendre celles qui peuvent réellement transformer leur relation au marché.
